Спам в заявках искажает отчёт рекламы: как сверить два отчёта и не обмануться

Спам в заявках делает рекламу на отчёте лучше, чем она есть. Если во входящих около половины мусора, а отчёт считает заявкой каждое обращение, цена заявки выходит вдвое ниже настоящей. Два отчёта, которые расходятся между собой, чаще всего спорят о том, считать ли спам. Сначала приведите их к одному правилу, потом сравнивайте.

В компании, где я веду CRM и отчёты по рекламе, стадия «Спам» во входящей воронке составляет около половины всех обращений. Цифра всплыла, когда сверяли два отчёта между собой, об этом ниже.

Что спам в заявках делает с ценой заявки

Пример условный, цифры взяты для счёта. На рекламу ушло 100 тысяч, пришло 80 обращений, 40 из них спам. Если считать все обращения, заявка стоит 1 250. Если считать настоящие, 2 500. Решение «заявка по 1 250 нас устраивает» принято на цифре, которой в природе нет.

Хуже, если спам распределён по каналам неровно. Кампания с самой низкой ценой заявки может оказаться кампанией с самой большой долей мусора. Это пока гипотеза. Проверьте её на своих данных, посчитав долю спама отдельно по каждому каналу и кампании.

Что считать спамом, решает человек, который разбирает вход. Когда мы разбирали переписку в мессенджерах для другой задачи, мусором считали рекламу от поставщиков, ошибки номером и вопросы не по теме. А в причинах провала сделок за полгода «спам» оказался на первом месте с большим отрывом, дальше шла «не выходит на связь».

Как нас обманула сверка

Мы собирали свою связку заявки и рекламы и сравнивали её с платным сервисом сквозной аналитики. Как устроена сама связка, рассказано в разборе сквозной аналитики на своих данных. Первый результат по Директу за несколько месяцев выглядел так: наша связка находит почти в полтора раза больше заявок. Вывод напрашивался сам: сервис теряет треть заявок.

Он ничего не терял. Сервис спам в заявки не берёт, мы брали. После того как стадию «Спам» исключили, расхождение стало небольшим и в обратную сторону: наша связка нашла чуть меньше. Проверка на августе, который разбирали вручную, показала: с исключённым спамом результаты почти совпали, со спамом получилось бы вдвое больше.

Обычно под подозрение попадает отчёт, где цифра меньше. Сначала спросите, по какому правилу он считает.

Четыре вопроса к каждому отчёту

Прежде чем сравнивать, задайте двум отчётам одни и те же вопросы.

1. Период и часовой пояс. Недели считаются с понедельника по воскресенье, дни по московскому времени или по времени сервиса. Заявка в 23:30 по одному поясу уже завтра по другому.
2. Какие воронки считаются. Если сделку перевели в другую воронку, например «Партнёры» или «Качество», для отчёта она может исчезнуть. В нашей связке учитывается текущая воронка сделки. Список воронок и это правило у двух отчётов должны совпадать.
3. Что со спамом. Считается ли он заявкой, и по какому признаку его определяют: стадия, причина провала, отметка вручную.
4. Повторы и каналы с особым учётом. Один человек мог обратиться трижды. Сервис склеивает такие обращения, и у него есть собственные каналы: мессенджеры, почта, CRM-форма. При сравнении мы убирали такие заявки со своей стороны, иначе сравнивали разное.

После этого сверяйте. Что не сошлось, объясняйте по каждой строке. Похожая история была, когда формы сайта неделю отправляли заявки двумя путями сразу: напрямую в Битрикс24 и через сервис. Нашлось семь расхождений, и мы объяснили все. Квиз работал только через сервис. Действующий клиент написал снова: прямая отправка нашла его открытую сделку и добавила дело, а сервис создал дубль. Письмо директору без телефона попало в Битрикс24 напрямую, а сервис сделку по нему не создал. Расхождение, у которого есть причина, не тревожит. Тревожит то, которое объяснить не получается.

Какое расхождение считать нормальным

Порог выбирают до сравнения, иначе подгоняется под результат. Для общего числа заявок за длинный период мы взяли «меньше десяти процентов». Разница вышла в пределах порога.

По отдельным кампаниям проценты нельзя читать буквально. У нас расхождения по кампаниям измерялись заявками: ноль, одна, две. Там, где в процентах получалось много, виноваты были маленькие числа, логика у обоих отчётов одна. Две заявки разницы на кампании с шестью заявками - это треть, но это две заявки.

Одно слово, два определения

Спам - не единственная причина, по которой два отчёта называют разные цифры под одним названием. Вот два примера оттуда же.

Показатель «заявки, дошедшие до активной продажи». Сервис считал его по текущему этапу сделки из списка, заданного давно: сделка сейчас на одном из этих этапов. Мы считали иначе: сделка хотя бы раз дошла до активной продажи, кроме коротких заходов в воронку проездом. За 2026 год у сервиса вышло в несколько раз меньше, чем у нас. Оба числа верны, у них разный вопрос внутри.

Визиты в старой таблице отчётности были визитами сервиса. Когда ряд перевели на данные Метрики без роботов, визитов стало на четверть-половину больше, а по органическому поиску заметно больше. Рост трафика тут ни при чём, поменялся счётчик. Поэтому в отчёте для всей истории оставили оба столбца, и при смене источника в таблице стоит дата.

Отсюда правило для любого расхождения: пока не нашли причину, не говорите, что один из отчётов неверный. Возьмите несколько сделок из разницы и пройдите по каждой: откуда взят её источник, в какой воронке она лежит, не спам ли это, не повтор ли. У нас для такого разбора есть скрипт, который по номеру сделки показывает, как определился источник. Таблицы с двумя колонками тоже хватит.

Почему цифры за прошлую неделю меняются

Отчёт строится по текущему состоянию CRM. Квалификатор разбирает входящие утром и переводит часть сделок в спам, удаляет дубли. Заявки выходных попадают в недельный отчёт раньше, чем до них дошёл человек.

У нас это проявилось так. Итоги недели «замораживаются», чтобы потом не плыли. Заморозка срабатывает в понедельник рано утром и забирает выходные заявки до разбора. Через несколько часов квалификатор перевёл три сделки в спам, две удалили или объединили, и неделю пришлось заморозить заново. Заявок стало заметно меньше.

Два вывода:

• Спам переводите в отдельную стадию и не удаляйте. Удалённую сделку выгрузка из Битрикс24 у нас не отдавала вообще, ни саму сделку, ни историю, и цифры прошлых периодов не сходятся с прежними. Стадию добавляют значком «+» прямо в канбане или в настройках воронок, как это описано в справке Битрикс24.
• Неделя становится окончательной после разбора входа, календарь тут не помогает. Договоритесь, когда это происходит, и до того показывайте её с пометкой «предварительно».

Спам не прячьте, смотрите отдельной цифрой

Соблазн убрать мусор из отчёта и забыть о нём. Мы поступили иначе: спам считается за выбранный период и показан отдельной плиткой. Доля мусора во входе сама по себе важная цифра. Если она растёт, значит, что-то поменялось: пришёл новый источник трафика, открылась форма без защиты, реклама попала на площадки, где кликают роботы. Какие именно, показывает разрез по каналам.

Бороться со спамом в лоб тоже опасно. Защита на форме сайта, которая отсекает ботов, иногда отсекает и настоящих людей, а человек при этом видит «Форма отправлена» и менеджер ничего не узнаёт. Следить за этим нужно по журналу защиты, и эту историю мы разбираем в статье про форму, которая отправлена, а заявки в CRM нет.

Мусорные заявки вредят не только отчёту. Реклама подстраивается под цели, которые вы ей назвали. Если цель срабатывает на любую отправку формы, в обучение попадают и боты. Об этом - в статье «Директ учится не на тех заявках».

Ещё один вывод из этой истории касается самой цены заявки. Когда спам исключён, остаётся вопрос, сколько из настоящих заявок доходит до продажи. Больше заявок не значит больше продаж - отдельный разговор.

Что сделать у себя

1. Разметьте входящие за неделю и посчитайте долю спама.
2. Заведите в воронке отдельную стадию «Спам» и пусть разбор входа ведёт один человек в одно время.
3. Выпишите четыре правила: период, воронки, спам, повторы. Дайте их тем, кто считает отчёты.
4. Выберите порог расхождения заранее и сравните два отчёта.
5. Договоритесь, когда неделя считается закрытой.

Если в вашем отчёте цифры не сходятся и нет понимания почему, начните с бесплатного разбора. Причины обращений, которые не дошли до продажи, удобно собирать полем в карточке, об этом - в статье про причину отказа.

Telegram-канал

Цифровая стройка @digitalstroyka

Коротко и с картинкой: что реально работает в Битрикс24 на стройке и где теряются деньги.

Открыть канал

АГ

Автор

Александр Голдобин

эксперт по Битрикс24, более 7 лет со строительными компаниями

Внедряю и веду Битрикс24 в строительных компаниях: настройка CRM, автоматизация, боты и интеграции под задачи стройки. Пишу о том, что реально работает в стройке.

Telegram @digitalstroyka →

Получить аудит