Стоимость лида упала, а продаж нет: как оценить качество лидов

Содержание

• Как такая просадка выглядит в цифрах
• Почему низкая стоимость лида обманывает
• Как оценить качество лидов
• Как собрать этот показатель
• Как проверить версию «это сезон»
• Когда увеличивать бюджет бесполезно
• Вторая причина: реклама учится на этих же заявках
• Что сделать на этой неделе

Стоимость лида упала, заявок стало больше, а продаж не прибавилось. Так бывает, когда правка рекламы ослабила фильтр на входе: пришло больше людей, и среди них больше тех, кому дом не по карману или не по карте. Цена заявки при этом падает, а цена заявки, с которой менеджер начал работать, растёт. Качество лидов видно по второй цифре, на неё и смотрите.

Ниже - разбор одного такого случая, способ проверить это у себя и что считать вместо цены заявки.

Как такая просадка выглядит в цифрах

В строительной компании, где я отвечаю за CRM, в конце лета разбирали просадку по одному из направлений. Причину нашли не в сезоне: поиск по этому направлению летом выключили, бюджет утёк в более дешёвые рекламные сети, а цена входа на посадочной странице выросла. Тогда же правили рекламу: убрали из заголовков объявлений точные суммы, а в конце августа вернули поиск.

Показатели рекламного кабинета выглядели хорошо:

• отказы на сайте снизились;
• доля кликов, превращённых в обращение, выросла более чем вдвое;
• цена обращения упала примерно на четверть;
• обращений в день стало больше, чем в любой другой период с марта.

Но если считать обращения, с которыми отдел продаж начал настоящую работу, картина получилась другая. Доля обращений, дошедших до «Активной продажи» (так в компании называется стадия, где менеджер уже ведёт клиента: коммерческое предложение, встреча, смета), упала почти вдвое. Цена такой заявки выросла больше чем в полтора раза.

Вывод из разбора был таким: вход стал легче, и пошли люди, которые не проходят по критериям отбора. Рекомендовали бюджет не наращивать и вернуть в работу архивные объявления, где указана цена за квадратный метр.

Почему низкая стоимость лида обманывает

Стоимость лида, она же цена заявки, - это расход, делённый на число заявок. Объявление работает как фильтр: чем конкретнее в нём написано, тем меньше случайных людей нажмёт. Убираете цифры или условия - фильтр слабеет, заявок больше, каждая дешевле. А доля настоящих падает.

Условный расчёт на круглых числах. Данных компании здесь нет, это иллюстрация арифметики.

Заявка подешевела больше чем на треть. Рабочая заявка подорожала на четверть. Если смотреть только на первую строку отчёта, правка выглядит успехом.

Как оценить качество лидов

Два числа вместе: долю заявок, дошедших до работы менеджера, и цену такой заявки. Первая показывает качество потока, вторая - во что оно обходится.

В той компании аналитику строят именно на таких заявках и не на договорах. Договоров мало, выводы по ним случайны. Заявок, дошедших до активной продажи, набирается достаточно, чтобы сравнивать недели и кампании.

Чтобы цифры можно было сравнивать, заранее зафиксируйте три правила.

Что считается «дошла». В компании засчитывают заявку, если она хоть раз побывала на стадиях активной продажи. Быстрый заход сделки на стадию и обратный выход в течение часа входом не считается: так выглядит ошибочное перемещение, а не работа. Определение важно: когда один и тот же показатель считали по-разному, итоги отличались в несколько раз. Запишите своё правило и держитесь его.

Что не считается заявкой. Спам и партнёрские обращения в этой компании из аналитики исключены. Спама во входящих было много: по причинам потерь за полгода он шёл с большим отрывом. Как он искажает отчёт, рассказано в статье про спам в заявках.

Откуда берутся стадии. Показатель держится на дисциплине в CRM. Если менеджеры отмечают стадии небрежно, доля будет занижена или завышена. В той же компании заметили: коммерческие предложения и встречи в CRM отмечают хуже, чем в самоотчётах менеджеров. Прежде чем доверять показателю, проверьте, что стадии ставят вовремя (как устроена воронка).

Как собрать этот показатель

В компании его считают по простому правилу, и его можно повторить у себя.

• Заявка - сделка, созданная в периоде и не отправленная на стадию «Спам». Партнёрские обращения в подсчёт не входят.
• «Дошла» - сделка хоть раз побывала в воронке активной продажи, кроме быстрого захода и выхода.
• Кампания - берётся из связки: посетитель сайта, его визит в Метрике, сделка в Битрикс24 (по идентификатору посетителя, который при заявке сохраняется в сделке) и рекламная кампания этого визита.

Если заявок немного, считайте долю по окнам в четыре-шесть недель: на малом числе недельная доля прыгает от случайности.

Последний пункт держится на источнике заявки в сделке. Без него можно посчитать долю по компании в целом, но нельзя сказать, какая кампания её тянет вниз. Как сделать, чтобы источник попадал в сделку без дорогого сервиса, описано в статье про сквозную аналитику.

Как проверить версию «это сезон»

Когда доля падает, первое, что приходит в голову: «сезон такой». Проверяется это за вечер.

1. Возьмите долю заявок, дошедших до работы менеджера, за год или хотя бы за прошлые сезоны.
2. Сравните два разброса: между сезонами и внутри одного месяца, между его неделями.
3. Если внутри месяца доля прыгает сильнее, чем меняется от сезона к сезону, сезон просадку не объясняет.

В той компании так и вышло. За тринадцать месяцев доля дошедших до активной продажи по сезонам держалась в узком коридоре, около трети, а от месяца к месяцу скакала в разы, и лучшими оказались осенний и зимний месяцы. Сезон в цифрах не подтвердился, искать стали в своих правках. Оговорка честная: полный год в данных был один, слабую сезонность на нём можно и не разглядеть, поэтому через год проверку стоит повторить.

Вторая проверка: не сменился ли состав трафика. В этой компании летом бюджет перетёк из поиска, куда приходят люди с готовым запросом, в рекламные сети, где люди только присматриваются. Состав потока изменился, значит, и доля дошедших до менеджера изменилась. Смотрите, какие кампании и площадки получили больше денег, пока шла просадка.

Когда увеличивать бюджет бесполезно

Для компаний с жёсткими критериями отбора (бюджет клиента, размер дома, удалённость) есть своя оговорка. В той же компании число горячих заявок в месяц упиралось именно в эти критерии, а не в число людей в отделе продаж. Подходящих клиентов по критериям столько, сколько есть. Дополнительный бюджет скорее приведёт тех, кто стоит рядом с критериями: они пишут, получают отказ, и отдел тратит время впустую.

Если доля заявок, дошедших до менеджера, падает, сначала верните качество на входе: конкретику в объявлении, условия, размер, цену за метр. Бюджет добавляют потом.

Вторая причина: реклама учится на этих же заявках

Цена заявки обманывает ещё и потому, что на заявках учится сама реклама. Если Директу сказать «заявка - это отправка формы», он ищет таких же посетителей. Как этого избежать, описано в статье про цели Метрики для Директа. А данные о том, что случилось с заявкой в CRM, можно вернуть в Директ как офлайн-конверсии: тогда он видит результат заявки, а не только отправку формы.

Что сделать на этой неделе

1. Выберите стадию в CRM, на которой менеджер уже работает с клиентом, и запишите, что считается «дошла».
2. Посчитайте по ней долю заявок и цену такой заявки за последние два-три месяца.
3. Сравните месяцы до и после последних правок рекламы.
4. Если доля упала, найдите, что именно меняли в этот период.
5. Только потом решайте судьбу бюджета.

Если не получается собрать такую статистику из-за того, что источник заявки не доходит до CRM, начните с бесплатного разбора: без источника нечего сравнивать.