Анализ звонков менеджеров: где застревают продажи и как это найти

Содержание

• Как устроен анализ звонков менеджеров
• Первая находка: сделки теряются на самом дешёвом этапе
• Вторая находка: встречу надо предлагать как шаг с датой
• Третья находка: больше половины разговоров кончаются без даты
• Цена по телефону и чужая работа
• После встречи клиента отпускают
• Чему в таком разборе нельзя верить
• Как проверить свой отдел без нейросетей
• Что менять в первую очередь

Продажи застревают там, где разговор заканчивается без даты. В одной строительной компании мы сделали анализ звонков двух менеджеров за полгода: записи превратили в текст и сопоставили каждый звонок со стадией сделки. Оказалось, что клиенты уходят раньше возражений и разговоров о цене, между первым звонком и встречей. На этом этапе сделка получает меньше всего внимания и теряется чаще всего.

Ниже: как устроен такой разбор, что он показал, чему в нём нельзя верить и как проверить свой отдел продаж с листком бумаги вместо нейросети.

Как устроен анализ звонков менеджеров

Для каждого звонка нужно знать две вещи: что в нём говорили и на какой стадии была сделка в этот момент. Вторая часть важнее, чем кажется. Без неё звонок после встречи попадёт в статистику «до встречи», и картина смажется.

Разбор шёл так.

1. Из журнала телефонии Битрикс24 выгрузили все звонки двух менеджеров за период, в том числе короткие. Записи включены в настройках телефонии, и по справке Битрикс24 они хранятся в деталях звонков и в карточке клиента, если звонок сохранён в CRM.
2. Каждый звонок привязали к сделке: почти все легли на карточки. Для каждой сделки выгрузили историю стадий и поставили на звонок стадию «на момент разговора».
3. Записи ушли на расшифровку. Звонки короче минуты не разбирали: это половина всех звонков, но совсем малая доля разговорного времени, а четверть из них вообще прошла без разговора.
4. Нейросеть прочитала каждую расшифровку и ответила на одинаковые вопросы. Зачем звонили. Продвинул ли разговор сделку к цели этапа. Предложил ли менеджер встречу как конкретный шаг. Чем закончили. Что было лишним. Кто по смыслу должен был этим заниматься.
5. Результаты свели в таблицы: время по этапам, ошибки на сотню разговоров, судьба сделок в зависимости от того, что было в звонках.

В Битрикс24 есть своя расшифровка звонков: по справке, она платная, деньги списываются с баланса телефонии, а включается сразу для всех разговоров. Есть и оценка звонка по скрипту продаж с помощью BitrixGPT: по умолчанию её запускают вручную из карточки, автоматический режим в российской зоне доступен по подписке BitrixGPT + Маркетплейс. В разборе использовали другие инструменты, а в конце статьи описано, как обойтись совсем без них.

Первая находка: сделки теряются на самом дешёвом этапе

Процесс продажи в этой компании такой: встреча в офисе, затем продажа архитектурного проекта, затем договор подряда. Всё, что не двигает клиента по цепочке, считали лишним.

Получается перекос: этап, на котором сделки гибнут, получает меньше всего звонков, а этапы, где всё и так идёт к договору, обсуждаются подолгу. Назначенная встреча обычно проходит, значит, главный вопрос в том, как до неё довести.

Это логика теории ограничений Голдратта: улучшать надо одно звено, самое узкое, а не весь процесс сразу. Здесь узкое звено нашлось по данным. Можно было бы подумать, что виноваты скорость расчёта или слабая подготовка менеджеров. Ручной разбор почти трёх десятков звонков, который сделали летом, этого не подтвердил: люди разбираются в технологиях, ипотеке и рисках, расчёт часто делают в тот же день.

Вторая находка: встречу надо предлагать как шаг с датой

Это самая сильная связь во всех данных. Взяли клиентов на ранних этапах и посмотрели, чем отличаются те, кто дошёл до назначенной встречи, от тех, кто не дошёл.

Если встречу предложили как конкретный шаг, до назначенной встречи доходило примерно в три с лишним раза больше клиентов, чем когда не предложили. Если встречу предложили уже в первом звонке, шансы заметно выше, чем когда её откладывали на потом. Значительная часть тёплых клиентов, то есть людей с реальным интересом, так ни разу и не получила приглашения. Почти все они потом оказались в прогреве (так в компании называют клиентов, к которым вернутся позже) или в проигрыше.

У такой связи есть очевидное возражение: встречу, возможно, чаще предлагали клиентам, которые и так были теплее. Поэтому цифры пересчитали отдельно по тёплым и горячим клиентам. Разрыв остался почти таким же. Это не доказывает, что приглашение само создаёт встречу, но проверка отсекает самую очевидную ошибку.

Третья находка: больше половины разговоров кончаются без даты

Среди содержательных разговоров больше половины заканчивались без шага с датой: «мы вам перезвоним», «я посчитаю и наберу». Примерно в половине инициатива в конце разговора уходила к клиенту: он сам решает, когда продолжать.

Тот же перекос показал и летний ручной разбор. Менеджеры сильны содержанием: отвечают конкретно, честно предупреждают о рисках до того, как клиент заплатит, не критикуют конкурентов. Слабее всего у них последний шаг разговора. Хорошее закрытие звучало так: «давайте в субботу в пятнадцать часов». Слабое: «если что, напишу».

Есть и вторая сторона. Разговором почти всегда управлял клиент: шёл по своему списку вопросов, а менеджер отвечал. Одна клиентка сказала это менеджеру вслух: можно бесконечно спрашивать, но к результату так не придём, нужна помощь. Отвечающий не ведёт, и разговор заканчивается там, где клиент закончил спрашивать.

Важная деталь: у двух менеджеров ошибки оказались почти одинаковыми. Доля разговоров без даты у обоих была практически одной. Такое сходство говорит о привычке всего отдела. Лечится она правилом для всех.

Цена по телефону и чужая работа

Две находки поменьше, но каждая стоит отдельного решения.

Цена до встречи. Когда менеджер называл цену по телефону, до встречи доходило примерно вдвое меньше клиентов, чем когда он обходился вилкой и вопросом про участок. Причину в данных не видно, остаётся гипотеза: цифра без контекста клиент сравнивает с другими предложениями и уходит смотреть, где дешевле. Связанная проблема лежит на сайте: цену «от» там читают как итог, и звонок превращается в спор о расхождении. Это отдельная тема, она разобрана в статье про цену «от» на сайте и итог в смете.

Работа за других. Около трети всего разговорного времени менеджеры тратили на вопросы, которыми по смыслу должен был заниматься другой человек: архитектор после встречи, банк или ипотечный брокер, руководитель проекта. Технические вопросы до встречи тоже съедали время: здесь они вытесняли приглашение, хотя сами по себе исход не портили.

После встречи клиента отпускают

Сделки, где встреча состоялась, а продажа не пошла, получили после неё считаные минуты разговора. Те, что дошли до договора, - в разы больше времени. Клиента после встречи фактически отпускают.

Для проигранных сделок CRM не знает, почему клиент ушёл. Причина проигрыша в CRM не записывалась, и разбору пришлось вытаскивать её из текста разговоров. Чтобы причина была в CRM с первого дня, сделайте её обязательным полем.

Чему в таком разборе нельзя верить

Без оговорок такой разбор выглядит убедительнее, чем он есть. Что нужно держать в голове.

• Роли в записи не размечены. Запись моно, кто сказал фразу, нейросеть определяет по смыслу. На отдельных репликах она путает менеджера и клиента, это нашли при ручной проверке одного из разобранных случаев.
• Оценки ставила модель. «Лишнее», «продвинул», «кто должен был» - это её суждения. Поэтому итоговые цифры - ориентир, а спорные места проверяют по расшифровке.
• Связь не равна причине. Разница между «предлагали встречу» и «не предлагали» показывает закономерность, но не доказывает, что приглашение само создаёт встречу.
• Стадии в CRM двигают неаккуратно. Сделки перескакивают этапы, часть «проигранных» потом возвращается, в прогрев уходят без причины. Цифры по этапам - не бухгалтерия.
• Выбран не весь поток. Разобраны двое менеджеров и звонки длиннее минуты. Остальные сотрудники и короткие звонки остались за кадром.

Отдельно о данных. Запись разговоров и их расшифровка связаны с обработкой персональных данных, а в записях бывают телефоны и имена. До запуска такого проекта обсудите его с юристом. Эта статья не юридическая консультация.

Как проверить свой отдел без нейросетей

Для первого взгляда достаточно времени и наушников.

1. Откройте в Битрикс24 десять последних сделок, которые ушли в отказ или заглохли без причины.
2. В каждой найдите звонки. Если запись включена, она доступна в деталях звонка и в карточке клиента.
3. Прослушайте начало и конец разговора и отметьте три вещи: звали ли на встречу или другой конкретный шаг, называли ли цену, есть ли в конце дата следующего шага.
4. Посчитайте на листке бумаги, сколько разговоров закончилось датой. Если меньше половины, у вас та же дыра.
5. Выберите одно правило и введите его для всех, например: ни один разговор не заканчивается без даты и времени следующего контакта, которые названы вслух.

В самой компании после разбора сформулировали четыре правила разговора и завели проверку звонков и переписки менеджеров по ним раз в две недели. Правила такие: сначала звонок, а в мессенджер пишут после недозвона; регулярное приглашение на встречу; инициатива в разговоре у менеджера; в конце договорённость о дате следующего касания. О том, как выглядит звонок с одной целью, написано в статье про скрипт, который записывает на встречу.

Если звонки пока не привязаны к сделкам, сначала сделайте это: без привязки к карточке и стадии такой разбор не соберётся. Как подключить телефонию так, чтобы звонок попадал в сделку, разобрано в статье про телефонию в Битрикс24.

Что менять в первую очередь

Рекомендации разбора шли от узкого места к остальному. Ниже в сокращённом виде, потому что они годятся любому отделу с длинным циклом продажи.

• Встреча или другой конкретный шаг - обязательный итог каждого раннего звонка. В конце звучит дата, а «пришлю расчёт» итогом не считается.
• Не называть цену до встречи: вилка и вопрос про участок вместо цифры.
• На этапе до встречи установить минимум касаний: три за десять дней, у каждого есть дата следующего. Сделка не уходит в прогрев, пока не было трёх попыток назначить встречу.
• После встречи позвонить на следующий день с конкретным предложением и датой решения.
• Технические вопросы до встречи - коротким ответом и «покажу на встрече», после встречи - передача специалисту с датой обратной связи.
• Ипотеку отдать брокеру, вопросы стройки - руководителю проекта.
• Сделать причину отказа обязательной.
• Одна метрика на отдел: доля ранних сделок с назначенной встречей, каждую неделю по каждому менеджеру.

Результатов внедрения этих рекомендаций пока нет: сколько они дадут, ещё предстоит измерить.

Чтобы такой анализ вообще был возможен, звонки должны попадать в сделки, а стадии - отражать реальный путь клиента. Если не уверены, что у вас так, приходите на бесплатный разбор портала: на созвоне пройдём по вашей воронке и найдём, где сделки теряются без следа. Настройку стадий, полей и роботов под ваш процесс делаем во внедрении Битрикс24.