Как собрать голос клиента без обзвона: кастдев по звонкам, переписке и CRM

Содержание

• Зачем собирать голос клиента до интервью
• 1. Записи звонков: что клиент хочет и о чём спрашивает
• 2. Переписки: начало пути клиента
• 3. Причины отказа в CRM: почему уходят
• 4. Поисковые запросы Директа: какими словами ищут
• 5. Руководитель проекта: что тревожит тех, кто уже купил
• Как склеить сотни формулировок в короткий список
• Что из этого получилось для сайта
• Когда без живого разговора не обойтись
• Данные клиентов
• С чего начать завтра

Голос клиента - то, как клиенты своими словами описывают задачу, страхи и причины выбора, - уже лежит в вашей компании в пяти местах: записи звонков, переписки в мессенджерах, причины отказа в CRM, поисковые запросы из рекламного кабинета и разговоры руководителя проекта с теми, кто подписал договор. Собрать его можно без обзвона: кастдев начинается с чтения этих источников, а к живым интервью вы приходите потом и уже знаете, о чём спрашивать. Ответов такой разбор не даёт, он даёт список проверяемых догадок. Его хватает, чтобы поправить сайт и скрипты продаж ещё до первого интервью.

В строительной компании, в которой я работаю по найму, так разобрали целый год: звонки, переписки, проигранные сделки, поисковые запросы Директа и разговоры руководителя проекта. Ниже - что искать в каждом источнике, где он искажает картину и какие правки сайта из этого вышли в рекомендациях. Цифр компании здесь нет, а метод подходит любому бизнесу, где есть CRM и реклама.

Зачем собирать голос клиента до интервью

Живой разговор стоит дорого. Он занимает 30-40 минут, клиента нужно уговорить и поблагодарить, звать приходится человек по пять на каждую группу покупателей. Если идти туда без подготовки, вы спросите «что для вас важно при выборе?» и услышите вежливое общее.

Данные из CRM и телефонии отвечают на другие вопросы: о чём клиенты спрашивают без вас, чего боятся, на чём уходят. После них вопрос на интервью звучит иначе: «Вы смотрели цену на сайте. Что, по-вашему, в неё входит?»

1. Записи звонков: что клиент хочет и о чём спрашивает

Если звонки записываются, у вас есть год разговоров, которые никто не читал. В компании, о которой речь, их было около тысячи. Из каждой расшифровки выписывали одно и то же: чего клиент хочет добиться, чего боится, по каким признакам выбирает, с чем сравнивает, какие возражения назвал и чем кончился разговор.

Главное, что оттуда вышло, не касалось продукта. Самая частая цель клиента - уложиться в бюджет и заранее знать итоговую сумму. Почти половина разговоров вообще про деньги, документы и ипотеку. Значит, сайт, который подробно отвечает на вопросы про материал и молчит про итог, отвечает не на те вопросы.

Две ловушки. В расшифровке не размечено, кто говорит, менеджер или клиент. Нейросеть угадывает роли и почти всегда пишет, что уверена, поэтому любое «клиент сказал» проверяйте глазами и цитаты сверяйте с текстом. И модель завышает оценку ответов менеджера, а фразы вроде «сегодня свяжемся» от раза к разу относит к разным типам. Всё, что она выдала, считайте черновиком. Рядом с автоматическим разбором команда вручную прочитала несколько десятков самых содержательных разговоров, выбирая так, чтобы один месяц и один менеджер не перекрывали остальных.

Что показал анализ тех же звонков по этапам воронки: где застревают продажи.

2. Переписки: начало пути клиента

Звонок обычно середина воронки, а переписка её начало. По телефону люди уже считают смету и обсуждают ипотеку, в мессенджере присматриваются и спрашивают «сколько и как». Разговор о доверии к подрядчику разворачивается позже. Если читать одни звонки, вопросы, с которых всё начинается, пропадут.

Что видно в чатах:

• Многие первым сообщением здороваются, а настоящий вопрос идёт вторым. Читайте вторые сообщения.
• Про деньги и процесс спрашивают ещё чаще, чем по телефону: около половины переписок материала вообще не касаются.
• Примерно в каждой пятой переписке пишут действующие клиенты: гарантия, отчёты, недовольство сроками. Это другой источник, читайте его отдельно от заявок.
• Один из соцсетевых каналов почти целиком оказался спамом, его отфильтровали.

Главная ловушка техническая. У части сообщений менеджеров (шаблоны, визитки, ответы, отправленные с телефона или из кабинета сервиса-посредника, минуя Битрикс24) отправитель в истории записан как клиент. По данным системы это неотличимо от настоящих сообщений клиента, различить можно только по тексту вроде «Ответ оператора». Пока команда этого не заметила, «голос клиента» на заметную долю состоял из шаблонов самой компании. После поправки из выборки ушло много переписок, где весь «текст клиента» оказался шаблоном.

Ещё одна мелочь: когда клиент отвечает «свайпом» на сообщение менеджера, цитата и ответ склеиваются в одно поле, и в начале строки бывают чужие слова. Дословные цитаты проверяйте по исходной переписке.

Встроенная статистика диалогов в Битрикс24 (CRM, «Клиенты», «Контакт-центр», «Статистика диалогов») показывает скорость ответов, оценки клиентов и популярность каналов. О чём люди писали, она не показывает, и доступна не на всех тарифах. Тексты выгружают приложением из маркетплейса или силами разработчика. Как подключить мессенджеры, чтобы переписка попадала в карточку клиента, описано в статье про открытые линии.

3. Причины отказа в CRM: почему уходят

Проигранные сделки с причинами выглядят готовым ответом. Здесь как раз самая большая дыра.

В компании, о которой речь, огромная часть проигранных сделок отсеялась до живого разговора: клиент не взял трубку, не подошёл по требованиям, пришёл не с той задачей. До содержательной беседы с менеджером дошла малая часть отказов, и почти все они лежали в общей корзине «Прочее». Отдельного поля «причина отказа» не было, причиной считалось название стадии, на которую закрыли сделку. Выходило, что компания не знает, почему ушли именно те, с кем уже разговаривали.

Чтобы выяснить, нейросеть прочитала комментарии менеджеров по этим сделкам:

• цена или бюджет оказались причиной примерно в трети случаев;
• заметная часть клиентов ушла к другому подрядчику, и цена в комментарии не названа: рекомендация, сервис, уже начатая стройка;
• остальные отложили решение, не подошли по формальным условиям или причина осталась неясной.

Неожиданно выглядел портрет. По бюджету проигранные клиенты почти не отличались от купивших. Компания теряла вполне подходящих людей, значит, дело в конкретном предложении, а отбор заявок тут ни при чём.

Оговорки у этого разбора обычные. Причины выведены нейросетью по комментариям и человеком не проверялись. Тип дома менеджер проставляет после разговора, поэтому у быстрых отказов он часто пустой, и разрез по нему для них ненадёжен. Доли предварительные, часть сделок на момент выгрузки ещё открыта.

Чтобы через год не восстанавливать причины по комментариям, сделайте их обязательным полем. Какой справочник завести и как настроить, написано в статье про причину отказа в CRM.

4. Поисковые запросы Директа: какими словами ищут

Если вы даёте рекламу в поиске, у вас есть список слов, которыми люди к вам пришли. В Яндекс Директе он лежит в отчёте «Поисковые запросы»: «Библиотека отчётов», раздел «Оптимизация размещения». Для одной кампании отчёт открывается через три точки рядом с её названием, но только для кампаний на поиске. Данные доступны за последние 180 дней, так что выгружайте их хотя бы раз в квартал, иначе старые запросы пропадут.

В компании собрали больше года запросов, разложили по темам («под ключ», цена, этажность, ипотека, размер, сроки, отзывы, сравнения) и для каждой посмотрели клики и долю отказов. Для текстов сайта получилось следующее:

• Слова «под ключ» были почти в половине кликов. Так человек формулирует запрос с первого раза, и в заголовках они нужны почти всегда.
• Страхи в поиск почти не вводят. «Гниёт» или «трескается» набирают единицы показов в месяц, а вот «минусы» и «плюсы и минусы» ищут заметно чаще. Заголовок «Минусы дома из такого-то материала» попадёт в запрос лучше страшилки.
• Клиенты называют материалы и работы своими словами, не теми, что стоят в каталоге. Пишите оба варианта.
• Запросы «X или Y» встречались единичными показами. Сравнения полезны на этапе выбора, но ставить их в заголовок ради трафика бессмысленно.
• Конкурентов по названию почти не ищут: на тысячи кликов пришлись единицы. Страницы «почему мы лучше такой-то компании» никого не приведут.
• Хуже всего сайт отвечал на размер, площадь и этажность: спрос есть, клики идут, отказы выше среднего. Быстрого ответа на «сколько метров» на первом экране не было.

Директ показывает только тот спрос, который вы купили таргетингом. Темы, под которую у вас нет кампании, в отчёте не будет. Что ещё ищут рядом с вашими словами, видно в Вордстате: по справке Яндекса там есть список похожих запросов и сведения о том, что ещё искали по теме.

5. Руководитель проекта: что тревожит тех, кто уже купил

Последний источник закрывает то, чего нет у отдела продаж: голос людей, которые подписали договор и живут с этим решением. Звонки руководителя проекта с заказчиками на стройке разобрали так же, как звонки продавцов. Из выборки в несколько сотен разговоров примерно пятая часть пришлась на бригаду, поставщиков и банк, этих разговоров в разбор не брали.

Картина вышла другой:

• Разговоры почти не про материал. Выбор сделан на продаже, теперь клиент говорит про фундамент, фасад и инженерные системы. Разрез «по материалу» здесь бесполезен, лучше смотреть по этапу и типу проблемы.
• Тревожат два предмета, примерно поровну: качество и деньги. Страх почти всегда один: цена выросла без объяснений, а вдруг за отделкой сделали плохо и я не узнаю.
• Скрытые работы вызывают отдельную тревогу: «зашили, и не видно». Ответ нужен готовый: фотофиксация до закрытия стен и список проверок скрытых работ.
• Обещания с продажи вспоминают редко, но больно: про цену, сроки и о том, кто будет строить. Всё, что на стройке разошлось со словами продавца, клиент помнит дословно. Для отдела продаж это готовый список рисков.
• Хвалят конкретного человека: того, кто объяснил, перезвонил и переделал без спора.

Ограничение: в разбор попали клиенты одного руководителя проекта. У других длинных записанных разговоров почти не нашлось: с заказчиками они общаются лично и в мессенджерах. Прежде чем верить выборке, проверьте, у кого из сотрудников вообще есть записи.

Как склеить сотни формулировок в короткий список

Каждый клиент говорит по-своему, и в сумме набираются тысячи вопросов и возражений. Помогает такой порядок.

1. Из каждого разговора выписываете вопросы, страхи, боли, критерии выбора и возражения. На малом объёме это строки в таблице, на большом - нейросеть с жёстким форматом ответа.
2. Склеиваете близкое по смыслу. «Что входит в стоимость?» и «Это вся цена или только коробка?» - один вопрос.
3. Раскладываете склеенное по фиксированному списку тем. Свободная склейка дробит одну мысль на десяток мелких групп, в компании это увидели сразу. Тогда завели единый справочник: страхи, боли, критерии выбора, желаемый результат, возражения. Каждый пункт раскладывали по нему.
4. Считаете долю разговоров, где тема прозвучала хотя бы раз, а число упоминаний оставляете в стороне. Иначе один эмоциональный клиент сойдёт за целую группу.

Если разговоров десятки, это один вечер и одна таблица. Нейросеть нужна, когда счёт идёт на сотни.

Что из этого получилось для сайта

Разбор закончился списком рекомендаций для сайта. Это гипотезы, и пускать их на весь трафик сразу не стоит.

Есть условие, которое нельзя пропускать. Обещание «итоговая сумма в договоре» лучше всего отвечает на главный страх, но выносить его в заголовок можно, только когда смета после договора не растёт и исключения названы заранее. Иначе обещание ударит по отзывам: рост цены на стройке был одной из главных тревог у тех, кто уже купил.

Когда без живого разговора не обойтись

Данные показывают, что клиенты делают и спрашивают, а почему они решили именно так, расскажет только человек. Поэтому вторым шагом идут интервью, и готовятся они по итогам разбора. Каждую догадку записывают вместе с условием, при котором считают её подтверждённой. Например: «Цену на сайте читают как цену всего. Подтверждена, если из десяти человек, которым показали карточку проекта и спросили, что входит в цену, ошибутся шестеро».

Как проводить:

• Звать по четыре-шесть человек из каждой группы: купили, ушли после активной продажи, думают больше месяца, уже строятся.
• Вести разговор должен не тот менеджер, который продавал. Иначе клиент будет вежлив и скажет приятное.
• Спрашивать о бывшем («как вы выбирали»), а о желаемом («что для вас важно») не спрашивать.
• Возражение клиента - данные, спорить с ним незачем.
• Уточнять «почему» два-три раза и записывать слова клиента дословно: это будущие заголовки.

Данные клиентов

В записях и переписках есть ФИО и телефоны. Сырьё храните в закрытой папке, отдельно от отчётов. В отчёты идут цитаты без имён, и перед публикацией их проверяют на фамилии и номера. Если записи уходят на расшифровку во внешний сервис, заранее выясните, куда попадают данные и на каких условиях. О записи разговора предупреждайте клиента в его начале. Это не юридическая консультация, детали обсудите с юристом.

С чего начать завтра

Все пять источников собирать не нужно. Возьмите самые дешёвые: отчёт «Поисковые запросы» за последние месяцы и полсотни свежих проигранных сделок с комментариями менеджеров. За вечер у вас будет список слов, которыми вас ищут, и список причин, по которым уходят. С ним уже можно идти к клиентам.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел вашу CRM со стороны и подсказал, где в ней уже лежит голос клиента, запишитесь на бесплатный разбор. Чтобы заявки, звонки и переписки собирались в одной системе, нужна CRM, настроенная под процесс стройки.